Mittwoch, 20.06.2018 | Autor: Prof. Dr. Ronald Wadsack, Foto: © Fotolia LLC.

Influencer-Marketing

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Marketingarbeit verändert sich. Früher dominierten Anzeigen in verschiedenen Publikationen oder Plakate im Straßenbild die Öffentlichkeitsarbeit der Vereine. Sponsoring gewann und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die heutige Verbreitung von Social Media hat jedoch eine neue Form des Marketings ausgelöst. „Influencer-Marketing“ ist im Moment an vielen Stellen anzutreffen und wird mittlerweile – vornehmlich von Unternehmen – gezielt genutzt.

 

 

Bei dieser Art des Marketings haben sich einzelne Akteure in der Internet-Szene den Status von Prominenz im Sinne von Bekanntheit erarbeitet. Sie haben einen sehr großen Kreis von „Followern“ gesammelt, also von Menschen, die sich regelmäßig für die Internetaktionen dieser Influencer interessieren. Es ist sinnvoll, einmal näher zu prüfen, ob und wie diese Form eventuell für Vereine von Nutzen sein kann.

 

Konzept des Influencer-Marketings

Beim Influencer-Marketing geht es um die Werbung im Internet (Blogger) allgemein oder über Social Media (v. a. YouTube, Instagram) im Besonderen. Menschen präsentieren dort in eigener Regie Produkte oder Leistungen von – vorwiegend kommerziellen – Organisationen. Influencer-Marketing gehört mittlerweile zum normalen Instrumentarium im World Wide Web.

Bei der Vielfalt von Social Media und Internetangeboten sind drei Möglichkeiten für den Influencer-Einsatz prädestiniert:

  • YouTube für die Veröffentlichung von selbsterstellten Videos. Diese können noch in einem eigenen Kanal zusammengefasst werden. Zugreifen kann jeder Mensch über das Internet.
  • Instagram für die entsprechende Veröffentlichung von Bildern, ergänzt um Texte.
  • Bloggen als individuelle Art der Dauerpräsenz, indem von einer Person immer wieder aktuelle Ansichten und Hinweise zu einem bestimmten Thema gegeben werden.

Um erfolgreich zu sein, muss man bei allen drei Möglichkeiten wie auch weiteren Alternativen (Snapchat usw.) drei Voraussetzungen erfüllen:

  • fundierte Kenntnis des Themas,
  • Aktualität und
  • ansprechende Gestaltung, z. B. über attraktive Aufmachung der Botschaft oder den Spaßfaktor.

Schließlich muss es gelingen, eine Zahl von festen Abonnenten an sich zu binden, um hier neueste Informationen immer direkt adressieren zu können. Dazu gehört auch, dass das entsprechende Internetangebot in kurzen Intervallen aktuell bespielt wird, damit die Aufmerksamkeit immer wieder aufs Neue aktiviert wird.

Als Influencer kommen verschiedene Personen in Betracht. Die bekanntesten Gruppen sind:

  • Blogger oder YouTube-Stars: Personen, die sich über ihr Engagement im Internet einen großen Kreis an „Followern“ erarbeitet haben. Aktuelle Themen, wie Mode oder Sporttrends, können der Aufhänger sein. Die Followers folgen dem Influencer, um automatisch über Neuigkeiten informiert zu werden.
  • Prominente aus Sport, Kunst, Medien, die aufgrund ihrer Bekanntheit einen großen Kreis an Followern erzielen.
  • Experten, Fachleute zu einem bestimmten Thema, die sich damit eine umfangreiche Gefolgschaft erarbeiten.

Aus Marketingsicht geht es meist um Produktbewertungen und -beschreibungen. Die Produkte werden dem Influencer teilweise vom Anbieter zur Verfügung gestellt.

Auch wenn Influencer derzeit vornehmlich von Wirtschaftsunternehmen eingesetzt werden, heißt dies nicht, dass Vereine diesen Weg nicht auch gehen können.  Es gilt, einige Gedanken auf die sinnvolle Einsetzbarkeit zu verwenden.

 

Wirkung der Beeinflussung

Klar ist, dass die „Follower-Zahl“ die Währung ist, um die es hier geht. Sie ist Ausdruck der Reichweite, die von einem Influencer erzielt werden kann. Im Prominentenbereich ist dieser Wert z. T. in den Millionen angesiedelt.

Als Micro-Influencer gelten Personen ab 30.000 Followern. Letztlich ist die Zahl aber im Hinblick auf die angestrebten Zielgruppen zu bewerten und kann nicht von einer absoluten Zahl bestimmt werden. Hinzu kommt, dass über die Bekanntheit und Weiterempfehlung des entsprechenden Internetangebotes der Interessentenkreis weiterwächst. Schließlich wird sich auch nicht jeder als Follower registrieren, der im Internet auf das Angebot des Influencers trifft, aber er nimmt das Angebot wahr.

Sympathie und Vertrauen sind wichtige Eigenschaften, um die werblichen Botschaften wirkungsvoll zu transportieren. Damit hängt die Qualität auch von der Social Media-, Internet- und Medienkompetenz des jeweiligen Akteurs ab. Die Wahrnehmung durch interessierte Betrachter erfolgt schließlich nur medial.

Ausgangspunkt für das Vertrauen ist die Botschaft, dass eine Privatperson ihre eigenen Erfahrungen wiedergibt. Die Glaubwürdigkeit hängt davon ab, inwieweit das Auftreten des Influencers und sein präsentiertes Leistungsangebot oder Produkt authentisch herüberkommen. Der präsentierende Mensch muss als Experte für das Thema akzeptiert werden können.

Damit entscheidet sich, ob der Influencer und seine Präsentation „funktionieren“, d. h., dass der Follower seine Meinungsführerschaft zu dem Thema anerkennt und die vorgenommene Bewertung in seine eigenen Erwägungen übernimmt.

 

Nutzen für Vereine

Für kleinere Vereine ist dies vermutlich weniger hilfreich, schließlich muss es gelingen, immer wieder neue Inhalte und Anlässe für entsprechende Berichte zu liefern.

Dennoch kann selbst hier die Zusammenarbeit mit einem örtlich wirkenden Influencer eine Hilfe sein, wenn er ein neues Vereinsangebot oder eine Vereinsveranstaltung mit in seine Berichterstattung aufnimmt.

Ansatzpunkte für Vereinsthemen sind:

  • Vereinsangebote entsprechend der Thematik des Influencers,
  • Veranstaltungen des Vereins,
  • Suche nach freiwillig Engagierten,
  • Durchführen einer Crowdfunding-Kampagne.

Zudem kann eine solche Kampagne dazu beitragen, das Vereinsimage zu entwickeln.

In erster Linie können auf diesem Wege Menschen mit einem Bezug zu Internet- und Social Media angesprochen werden. Wichtig ist die Definition der Zielgruppe. Für einen örtlichen Verein ist es relativ uninteressant, einen überregional aktiven Influencer einzusetzen. Eine Ausnahme stellen hier Kampagnen des Vereins dar, bei denen auch außerhalb des eigentlichen Aktivitätsgebietes des Vereins geworben werden soll. Hierzu gehören beispielsweise Spendenkampagnen zu einem nicht nur regional wichtigen Thema, wie dem Schutz einer Tierart, dem Erhalt eines bekannten Denkmals oder einer anderen ortsunabhängigen Thematik.

 

Ansatzpunkte für die Nutzung

Wie schon beschrieben, sind die Charakterisierung der Kommunikationsaufgabe und die damit verbundene Zielgruppe die Ausgangspunkte für den Verein.

Soll z. B. eine nicht örtlich gebundene Crowdfunding-Kampagne unterstützt werden, kann auch eine deutschlandweite oder sogar eine internationale Influencer-Präsenz hilfreich sein.

Dann geht es darum, einen geeigneten Influencer zu finden, er muss schließlich bereit sein, das Vereinsthema aufzunehmen. Und er muss zu dem Thema passen, um die notwendige Authentizität zu gewährleisten. Hier gilt es zu suchen, vielleicht eine gute Aufgabe für jüngere Mitglieder des Vereins, die sich in dieser Szene leichter zurechtfinden.

Geht es mehr um ein örtliches Thema, wie z. B. die Werbung für ein kommunales Fest, gilt es entsprechende regionale Influencer zu finden. Vielleicht gibt es ja eine Art modernen Stadtchronisten oder andere lokale Größen, die sich im Internet lebhaft tummeln. Eine erste Frage in den Kreis der Vereinsmitglieder ist da sicher hilfreich.

Ein weiterer Aspekt wäre der gezielte Aufbau eines solchen Influencers aus dem Spektrum der lokalen Vereine. Eventuell gibt es einen Menschen, der sportiv, singend und kirchlich unterwegs ist und die örtliche Szenerie aufmerksam verfolgt. Vielleicht wäre er bereit, eine örtliche Präsenz aufzubauen, schon in der Art eines kritischen Beobachters und Begleiters.
Grundlagen für thematische Beiträge können sowohl eigene Erlebnisse im Rahmen der Vereinsaktivitäten oder Meldungen in der Lokalpresse oder aus Verbands-nachrichten sein. Es lassen sich also durchaus aktuelle Themen finden, auch wenn damit vielleicht keine tägliche Präsenz gewährleistet ist. Wenn damit entsprechend der Größe der Kommune und der angeschlossenen Vereine eine Präsenz der Summe der Mitgliederzahlen + x herauskommt, wäre das toll.

 

Augenmaß und Authentizität wahren

Wichtig ist, als Verein die Aktivitäten im Blick zu behalten. Die Darstellungen leben davon, dass sie höchst individuell sind. Hier gilt es, aufmerksam die Berichte zu verfolgen und ggf. mit eigenen kommunikativen Maßnahmen gegenzusteuern. Eine Verdammnis des Influencers ist weniger zielführend. Nicht jede kritische Stellungnahme oder Einschätzung ist schlecht.

Hinzu kommt, dass es durchaus auch kritische Stimmen gibt, wenn es um die Vermischung von scheinbar privaten Darstellungen und werblichen Botschaften geht. Dies ist bei der Installation eines „Vereinsgurus“ zu berücksichtigen. So sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass nicht von vorneherein eine z. B. politische Einseitigkeit entsteht.

Foto: © Online-Redaktion verein-aktuell.de
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Es schreibt für Sie

Dr. Ronald Wadsack ist Professor für Sportmanagement an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften.

 

Er hält regelmäßige Lehrveranstaltungen, vor allem zu ...

Prof. Dr. Ronald Wadsack