Corporate Identity – was ist das?

Die drei Säulen

Corporate Design (CD) ist vereinfacht dargestellt die Schaffung von unverwechselbaren Wiedererkennungswerten auf allen Ebenen – sowohl im externen als auch im internen Bereich. Das CD beruht auf vier Säulen, von denen aber letztlich drei für den Verein interessant sind:

• Das klassische CD mit der Festlegung des optischen Erscheinungsbildes des Vereins nach außen.
• Corporate Behavior (CB). Das CB legt einen Verhaltenskodex fest, an den sich möglichst alle Vereinsmitglieder halten sollten.
• Corporate Communication (CC) legt einige sprachliche Leitlinien fest. Diese sollten im Verein jedoch nicht zu eng gesehen und vor allem in der Außendarstellung angewandt werden.

Das klassische Corporate Design (CD)

Zumindest in Ansätzen ist das klassische CD bei fast allen Vereinen angekommen. Man stattet den Verein mit einem Logo aus, das bei allen Veröffentlichungen verwendet wird. Doch das ist die Spitze des Eisbergs.

Beim CD geht es darum, dass der erste Blick schon auf den Verein verweist. Das bedeutet, dass das Logo auf allen Darstellungen möglichst gleich positioniert wird (vorzugsweise links oben oder bei einer zentrierten Unterzeile oben in der Mitte).

Außerdem sollte grundsätzlich für Texte und Überschriften mit derselben Schrifttype geschrieben werden (Ausnahme: Plakatgestaltung). Außerdem sollten neben dem Logo ein oder zwei „Hausfarben“ festgelegt werden, die als zusätzliche Schmuckelemente eingesetzt werden und damit eine weitere Signalwirkung für den Verein besitzen.

Der eine oder andere wird jetzt vielleicht einwerfen, dass solche Regeln die Gestaltung einengen und dadurch alles „langweilig“ wird. Doch man darf eine harmonische Konzeption nicht mit einem Korsett festlegen. Hier werden lediglich die Elemente und Gestaltungsvorgaben gemacht, innerhalb derer noch sehr viel Platz für kreative Ideen ist.

Corporate Behavior (CB)

CB wird oft missverstanden. Manche reagieren beleidigt, denn sie meinen, man unterstelle, dass man sich nicht benehmen könne. Doch gerade das CB geht grundsätzlich davon aus, dass jeder weiß, wie man einem anderen – im Verein oder außerhalb – als vernünftiger Mensch begegnet.

Auf dieser Basis stellt das CB einige Spielregeln auf, wie beispielsweise der Vorstand mit den Mitgliedern umgehen sollte. Hierzu gehört es, dass möglichst keine Entscheidungen getroffen werden, bevor diese nicht mit den betroffenen Mitgliedern diskutiert oder zumindest vermittelt wurden, bevor es allgemein im Verein bekanntgemacht wird.

Das CB verbindet sich teilweise auch mit dem CC. Hier gilt als oberste Maxime des CB, dass der Verein in der Öffentlichkeit nicht negativ dargestellt werden soll. Dies gilt nicht nur für den Verein insgesamt, sondern auch für das einzelne Mitglied. Es sollte in jedem Verein klar sein, dass ein Vereinsmitglied das andere nicht in der Öffentlichkeit bloßstellt.

Corporate Communication (CC)

Während das klassische CD für jeden Verein Pflicht sein sollte, können wir das CC nur wärmstens empfehlen. Inwieweit Sie es in Ihrem Verein etablieren, sollten Sie intern diskutieren. Hierbei handelt es sich um einen Verhaltenskodex, den Unternehmen mit den Mitarbeitern auf allen Ebenen vereinbaren, um auch in der Kommunikation ein geschlossenes Bild abzugeben.

Inwieweit hierfür eine Notwendigkeit bei Vereinen besteht, hängt nicht zuletzt von ihrer Größe ab. Bei kleinen Vereinen, deren Mitglieder im Umfeld bekannt sind, kann man sicher auf solche Leitlinien verzichten. Höflichkeit dürfte eine Selbstverständlichkeit sein und braucht in diesem Rahmen keine Vorgaben.

Anders sieht es bei größeren Vereinen aus. Hier sollten einige Grundzüge festgelegt werden, um auch kommunikativ nach außen ein einheitliches Bild abzugeben.

Wichtig ist dabei, dass inhaltliche Vorgaben gemacht werden. Natürlich soll sich kein Mitglied „verbiegen“ und zum Beispiel in Vereinsangelegenheiten nur hochdeutsch sprechen, wenn es sonst Dialekt spricht.

Grundvorgaben für einen Verein sollten sein, dass

• Vereinsinterna nicht in die Öffentlichkeit gehören,
• Aussagen über öffentlich diskutierte Fragen erst gemacht werden, wenn diese im Verein diskutiert und hierzu eine Vereinsmeinung gebildet wurden,
• im Zweifelsfall immer an den Vorstand des Vereins verwiesen wird.

Nur nicht übertreiben

In großen Unternehmen hat das CI mit seinen Säulen einen so hohen Stellenwert, dass hierfür ganze Abteilungen eingerichtet werden, die die Regeln entwickeln und umsetzen. Im Verein sollte man zwar die Grundregeln der einzelnen Bausteine beachten und im Verein integrieren, aber insgesamt „die Kirche im Dorf lassen“.

Für die Gestaltungsrichtlinien des klassischen CD, empfiehlt es sich, die wichtigsten Daten (Logo, Logofarben, Schriften, Hausfarben) schriftlich festzuhalten, damit sich alle daran halten können. Bei den Farben (auch für das Logo) sollten Sie die druckfähige Version (Vierfarbauflösung cmyk) und die Online-Darstellung (dreifarbig rgb) schriftlich festlegen.

Über die anderen Bausteine sollte im Verein des Öfteren gesprochen werden, um sie nach und nach zur lebendigen Vereinskultur werden zu lassen.