Mittwoch, 16.05.2018 | Autor: Susanne Kowalski, Foto: © Corbis

Analyse des Vereinsumfelds

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  • Analyse des Vereinsumfelds
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Die Analyse ihres Umfelds ist für viele erfolgreiche Unternehmen selbstverständlich. Darauf aufbauend können in der Regel sinnvolle strategische Entscheidungen getroffen, Potenziale erkannt und Risiken eingeordnet werden. Vereine sollten ihr Umfeld ebenfalls genau unter die Lupe nehmen, um aus den gewonnenen Erkenntnissen Maßnahmen abzuleiten und davon zu profitieren. Lesen Sie hier, welche Umfeldfaktoren für Vereine relevant sein können und wie Sie bei der Analyse vorgehen.

 

 

Aus dem Vereinsleben

Im Gegensatz zu vielen anderen Vereinen kann sich ein hessischer Tennisverein nicht über Mitgliederschwund beklagen. Das liegt nicht zuletzt an der guten Lage des Vereinsplatzes und an einem großzügigen Sponsor. Seit Jahren schickt der Verein erfolgreiche Mannschaften zu Turnieren und Meisterschaften. Das Image ist sehr gut. Hier stellt sich die Frage: Basiert der Erfolg ausschließlich auf Glück oder hat auch eine geschickte Vereinsführung dazu beigetragen?

Als die Anzahl der Tennisspieler vor Jahren rückläufig war, haben die Verantwortlichen rechtzeitig reagiert, interessante Zusatzangebote für alle Altersklassen bereitgestellt und um finanzkräftige Sponsoren geworben. Das hat sich am Ende ausgezahlt. Darüber hinaus wurde viel für das Vereinsleben getan. Die Mitglieder treffen sich gerne und sind auch bereit, sich zu engagieren.

Die Kehrseite der Medaille: Aufgrund des hohen Mitgliederaufkommens und der zahlreichen Trainingsangebote sind die Kapazitäten der Vereinsanlage knapp. Es kommt teilweise zu Wartezeiten, wenn Spieler die Plätze nutzen wollen. Der Sportwart weist auf das Risiko hin, durch Wartezeiten langjährige und spendenfreudige Mitglieder zu verärgern. Er schlägt die Erweiterung der Anlage um zwei weitere Plätze vor. Das führt zu heftigen Diskussionen. Einige seiner Vorstandskollegen befürchten, dass sich eine entsprechende Investition auf Dauer nicht lohne. Am Ende einigt man sich darauf, eine Umfeldanalyse durchzuführen.

 

HÄUFIGE PANNEN IM VEREIN

  • Falsche Entscheidungen: Häufig werden Entscheidungen getroffen, die zwar im Augenblick keinen Schaden anrichten, dauerhaft jedoch keinen Nutzen bringen. 
  • Unerkannte Potenziale: Oft sind es nur kleine Stellschrauben, an denen man drehen muss, um das Vereinsangebot oder Abläufe zu optimieren. Diese gilt es aufzuspüren.
  • Fehlende Zeit: Knappe Zeitfenster der Verantwortlichen führen dazu, dass Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden und nicht aufgrund genauer Recherchen.
  • Konkurrenz durch private Unternehmen: Immer mehr kommerzielle Anbieter, wie beispielsweise Musik- oder Ballettschulen, drängen auf den Markt.
  • Vergangenheitsorientierung: Viele Verantwortliche blicken nach hinten und nicht nach vorn. „Das haben wir immer schon so gemacht!“ kann sich in der Zukunft als Stolperfalle erweisen.
  • Mangende Lernbereitschaft: Die Gesellschaft verändert sich. Nur wer bereit ist, sich damit auseinanderzusetzen und Angebote an sich veränderte Umfeldbedingungen anzupassen, kann auf Dauer erfolgreich sein.
  • Mitgliederschwund: Vereine müssen mit dem Abgang von Mitgliedern kämpfen. Um der Fluktuation mit sinnvollen Maßnahmen zu begegnen, muss man sich mit den Kündigungsgründen auseinandersetzen.

 

Hintergründe

Die Analyse des Vereinsumfelds ist eine Art Bestandsaufnahme rund um den Verein. Dabei geht es darum, sowohl Stärken und Schwächen als auch Chancen und Risiken zu erkennen, die im Umfeld des Vereins begründet sind.

 

HINWEIS

Eine Vereinsumfeldanalyse hilft bei der Beantwortung folgender Fragen:

  • Wie ist die aktuelle Situation im Vergleich zu Vereinen mit vergleichbarer Leistungspalette bzw. zu anderen Anbietern, wie Unternehmen?
  • Gibt es Trends, die das Vereinsumfeld beeinflussen, wenn ja, welche?
  • Wie kann die Zielgruppe des Vereins untergliedert werden?

 

Zunächst ist zu klären, was unter einem Vereinsumfeld zu verstehen ist. Zum Vereinsumfeld zählen all jene Faktoren, die sich nicht im Verein selber abspielen, aber dennoch direkt oder indirekt den Erfolg des Vereins beeinflussen können. Anders ausgedrückt: externe Rahmenbedingungen machen das Vereinsumfeld aus. Zwar kann die Klassifizierung von Umfeldbedingungen von Verein zu Verein unterschiedlich ausfallen, dennoch lassen sich relevante Einflussfaktoren herausarbeiten:

  • Politik, Gesetzeslage sowie aktuelle Rechtsprechung
  • Ökonomische Bedingungen (Wirtschaft Konjunktur, Markt)
  • Technologisches Umfeld
  • Soziokulturelle Faktoren (z. B. Umweltbewusstsein, Gesundheitsbewusstsein)
  • Ökologische Rahmenbedingungen (Natur, Umwelt)
  • Wettbewerb und Konkurrenz
  • Medien und Social Media (u a. soziale Netzwerke).

 

HINWEIS

Wichtig ist es, die Umfeldanalyse nicht nur an der Gegenwart auszurichten, sondern zukünftige Entwicklungen in die Untersuchung einzubeziehen.

 

Teilanalysen

Eine Vereinsanalyse kann unterschiedliche Ansatzpunkte haben und setzt sich aus verschiedenen Teilanalysen zusammen. Ausgangspunkt ist in der Regel die aktuelle Situation des Vereins.

 

Aktuelle Situation

Hier geht es um den Istzustand, wie aktuelle Mitgliederzahlen, Finanzen und Leistungen. Allerdings sind einzelne Zahlen für sich meistens wenig aussagekräftig. Beispiel: Der Verein hat 500 Mitglieder. Vergleicht man dies mit kleineren Vereinen, sieht die Zahl gut aus. Wenn man jedoch die Entwicklung des eigenen Mitgliederbestands hinzunimmt, wird das anders. Dann zeigt sich, dass die Zahl entweder rückläufig, stagnierend oder steigend ist. Daraus wiederum lassen sich Rückschlüsse auf die Stabilität der Vereinsentwicklung ziehen. Wichtig sind außerdem u. a.

  • Altersstruktur (Mangelt es an Nachwuchs?)
  • Finanzielle Lage (Kann der Verein seinen finanziellen Belastungen dauerhaft nachkommen? Wie hoch sind ggf. die Schulden?)
  • Ausrichtung (Worauf wird der Fokus gesetzt?)
  • Infrastruktur (Zustand von Gebäuden, Plätzen, Zubehör etc.?)
  • Leistungspalette (Sind die Angebote zeitgemäß? Wie ist das Preis-Leistungsverhältnis?).

 

HINWEIS

Sinnvoll ist es, die Untersuchung der aktuellen Situation durch eine SWOT-Analyse abzurunden. SWOT steht für „strength weaknesses opportunities threats“. Dabei geht es um Stärken und Schwächen, aber auch Chancen in Form künftiger Entwicklungspotenziale und Risiken des Vereins. Nur wer sich über die eigene Situation im Klaren ist, kann sich sinnvoll mit anderen Vereinen vergleichen und selbstkritisch in sein Umfeld einordnen.

 

Marktanalyse

Im Rahmen einer Marktanalyse wird geklärt, in welchem Markt der Verein agiert, welche Konsumenten und potenziellen Mitglieder sich dort bewegen, welche Bedürfnisse die Konsumenten und potenziellen Mitglieder haben und wer als Konkurrenz bzw. Wettbewerber am Markt auftritt. Weiterhin gilt es abzuklären, ob es ggf. Substitutionsprodukte zu den eigenen Angeboten gibt und welche Trends den Markt beherrschen.

 

Konkurrenzanalyse

Zur Konkurrenz gehören neben anderen Vereinen kommerzielle Anbieter wie beispielsweise Fitnessstudios oder Musikschulen. Hier gilt es Antworten u. a. auf folgende Fragen zu finden:

  • Wer zählt zu unserer Konkurrenz?
  • Lässt sich ein Marktführer identifizieren bzw. wer ist der größte Wettbewerber?
  • Warum ist die Konkurrenz so erfolgreich?
  • Was können wir von der Konkurrenz lernen?
  • Was macht die Konkurrenz falsch bzw. welche Fehler sollten wir vermeiden?
  • Wie bietet der Wettbewerb seine Leistungen an?
  • Gibt es möglicherweise Jugendzentren oder Senioreneinrichtungen, die die Nachfrage nach den Vereinsangeboten beeinflussen können?
  • Sind möglicherweise Kooperationen sinnvoll?

 

Umfeldanalyse

Zur Umfeldanalyse gehören die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen, wie z. B. ein niedriges Zinsniveau genauso wie die politische Situation und gesellschaftliche Umfeldfaktoren wie Normen und Werte, nach denen die Menschen handeln. Eine gute Konjunktur bzw. eine gute Auftragslage der ansässigen Unternehmen kann sich positiv auf die Vereinsentwicklung auswirken. Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen in wirtschaftlich guten Zeiten eher spendenfreudig sind und Sponsoringverträge übernehmen als in schlechten Zeiten.

Ein wichtiger Faktor im näheren Umfeld ist auch die Gemeinde bzw. der Ortsteil, in der der Verein ansässig ist:

  • Wie ist die Bevölkerungsentwicklung?
  • Wie ist die Einwohnerstruktur (junge Familien oder viele ältere Bürger/-innen)?
  • Wie ist die Nachfrageentwicklung allgemein?

 

Imageanalyse

Die Imageanalyse beschäftigt sich mit dem Auftreten und dem Erscheinungsbild des Vereins in der Öffentlichkeit und erfordert eine selbstkritische Wahrnehmung nach unterschiedlichen Kriterien, wie zum Beispiel modern, dynamisch, erfolgreich oder rückständig, unpersönlich, unseriös. Wie wirken Auftreten und Leistungen des Vereins auf Dritte wie potenzielle Sponsoren oder potenzielle Mitglieder?

 

HINWEIS

Bei der Imageanalyse kann eine schriftliche oder mündliche Befragung von Mitgliedern und Nichtmitgliedern anhand eines im Vorfeld definierten Fragebogens erfolgen.

 

Fazit

Vereinsumfeldanalysen beschäftigen sich mit externen Einflüssen. Ohne Kenntnisse des Vereinsumfelds ist die Entwicklung strategisch kluger Maßnahmen kaum möglich. Ziel ist es, im Rahmen der Untersuchungen spezifische Chancen und Risiken für den Verein abzuleiten und bei der künftigen Ausrichtung zu berücksichtigen. Dabei sollten die Verantwortlichen nicht nur die aktuelle Situation im Auge haben, sondern auch erwartete zukünftige Entwicklungen im nahen und ferneren Umfeld. Die Ergebnisse können in die Planung einfließen. Daraus wiederum lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten und konzeptionieren.

Foto: © Online-Redaktion verein-aktuell.de
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Es schreibt für Sie

Susanne Kowalski verfügt über eine langjährige Berufserfahrung im Controlling.

Ihre Fachkompetenz gibt sie jetzt seit über 20 Jahren als Dozentin und Autorin weiter. Sie hat ...

Susanne Kowalski